Houcheng, 59, braucht eine Gelegenheit, Liu Qiangdong, Zhang Yong und Jack Ma das Potenzial von Hema zu beweisen.
Kürzlich sorgte die unerwartete Verschiebung des Börsengangs von Hema in Hongkong für eine weitere Abkühlung des inländischen Einzelhandelsmarktes.In den letzten Jahren herrschte auf dem Offline-Supermarktmarkt in China eine Krise, da in den Medien immer wieder Nachrichten über Nichtverlängerungen, Ladenschließungen und Verluste auftauchten, was den Eindruck erweckte, dass inländische Verbraucher kein Geld zum Ausgeben hätten.Manche scherzen sogar darüber, dass Supermarktbesitzer, die trotzdem ihre Türen öffnen, dies aus Liebe tun.
Community-Filialisten haben jedoch festgestellt, dass ausländische Supermarktunternehmen wie ALDI, Sam's Club und Costco immer noch aggressiv neue Filialen eröffnen.So hat ALDI allein in Shanghai in nur vier Jahren seit seinem Markteintritt in China mehr als 50 Filialen eröffnet.In ähnlicher Weise beschleunigt Sam's Club seinen Plan, jährlich sechs bis sieben neue Geschäfte zu eröffnen und in Städten wie Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou und Jinjiang Fuß zu fassen.
Die aktive Expansion ausländischer Supermärkte in verschiedenen chinesischen Märkten steht im krassen Gegensatz zu den anhaltenden Filialschließungen lokaler Supermärkte.Börsennotierte lokale Supermarktunternehmen wie BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai und Hongqi Chain müssen dringend ein neues Modell finden, um ihr Wachstum nachzuahmen und fortzusetzen.Global gesehen sind innovative Modelle, die für das chinesische Konsumumfeld geeignet sind, jedoch rar, wobei Hema eine der wenigen Ausnahmen darstellt.
Im Gegensatz zu Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco oder ALDI eignet sich Hemas Modell der „Lieferung sowohl im Laden als auch nach Hause“ möglicherweise besser für lokale Supermärkte, um es nachzuahmen und Innovationen einzuführen.Denn sowohl Walmart, der seit über 20 Jahren fest im chinesischen Offline-Markt verwurzelt ist, als auch ALDI, das gerade erst in den chinesischen Markt eingestiegen ist, sehen „Home Delivery“ als strategischen Zukunftsschwerpunkt.
01 Warum wird Hema mit 10 Milliarden US-Dollar bewertet?
Von der Festlegung eines Zeitplans für die Listung im Mai bis zur unerwarteten Verschiebung im September hat Hema weiterhin energisch Filialen eröffnet und die Entwicklung seines Produktlieferkettensystems beschleunigt.Der Börsengang von Hema wird mit Spannung erwartet, verschiedenen Quellen zufolge könnte die Verschiebung jedoch darauf zurückzuführen sein, dass die Bewertung hinter den Erwartungen zurückbleibt.Alibabas erste Gespräche mit potenziellen Investoren schätzten den Wert von Hema auf rund 4 Milliarden US-Dollar, während Alibabas IPO-Bewertungsziel für Hema bei 10 Milliarden US-Dollar lag.
Der eigentliche Wert von Hema steht hier nicht im Mittelpunkt, aber sein Hauslieferungsmodell ist die Aufmerksamkeit aller wert.Community-Filialisten glauben, dass Hema mittlerweile einer Kombination aus Meituan, Dada und Sam's Club ähnelt.Mit anderen Worten: Das wertvollste Kapital von Hema sind nicht seine 337 physischen Filialen, sondern das Produktsystem und das Datenmodell hinter seinen Hauszustellungsabläufen.
Die Front-End-Produkte
Hema verfügt nicht nur über eine eigene unabhängige App, sondern auch über offizielle Flagship-Stores auf Taobao, Tmall, Alipay und Ele.me, die alle Teil des Alibaba-Ökosystems sind.Darüber hinaus verfügt es über Szenenunterstützung von Apps wie Xiaohongshu und Amap, die mehrere hochfrequente Verbraucherszenarien abdecken.
Dank seiner Präsenz in Dutzenden verschiedener Apps genießt Hema beispiellose Verkehrs- und Datenvorteile, die jeden Supermarktkonkurrenten, einschließlich Walmart, Metro und Costco, in den Schatten stellen.Taobao und Alipay haben beispielsweise jeweils über 800 Millionen monatlich aktive Nutzer (MAU), während Ele.me über 70 Millionen hat.
Im März 2022 hatte Hemas eigene App über 27 Millionen MAU.Im Vergleich zu Sam's Club, Costco und Yonghui, die ihre Ladenbesucher noch in App-Nutzer umwandeln müssen, reicht der bestehende Traffic-Pool von Hema bereits aus, um die Eröffnung von mehr als 300 zusätzlichen Geschäften zu unterstützen.
Hema ist nicht nur reich an Verkehr, sondern auch reich an Daten.Es hat Zugriff auf riesige Mengen an Produktpräferenzdaten und Verbrauchsdaten von Taobao und Ele.me sowie auf umfangreiche Produktbewertungsdaten von Xiaohongshu und Weibo und umfassende Zahlungsdaten von Alipay, die verschiedene Offline-Szenarien abdecken.
Anhand dieser Daten kann Hema die Verbrauchskapazität jeder Gemeinde klar nachvollziehen.Dieser Datenvorteil gibt Hema die Sicherheit, Ladenfronten in etablierten Geschäftsvierteln zu Mieten anzumieten, die um ein Vielfaches über dem Marktpreis liegen.
Neben Traffic- und Datenvorteilen zeichnet sich Hema auch durch eine hohe Benutzerbindung aus.Derzeit hat Hema über 60 Millionen registrierte Benutzer und mit 27 Millionen MAU übertrifft die Benutzerbindung beliebte Plattformen wie Xiaohongshu und Bilibili.
Wenn Verkehr und Daten die Grundlagen von Hema sind, ist die Technologie hinter diesen Modellen umso bemerkenswerter.Im Jahr 2019 stellte Hema öffentlich sein ReX-Einzelhandelsbetriebssystem vor, das als integriertes Rückgrat des Hema-Modells angesehen werden kann und den Filialbetrieb, Mitgliedersysteme, Logistik und Lieferkettenressourcen abdeckt.
Das Kundenerlebnis von Hema, einschließlich Produktqualität, Lieferpünktlichkeit und Kundendienst, wird oft gelobt, teilweise dank des ReX-Systems.Untersuchungen von Maklerfirmen zufolge können die großen Geschäfte von Hema während großer Werbeaktionen täglich über 10.000 Bestellungen abwickeln, wobei die Spitzenzeiten bei über 2.500 Bestellungen pro Stunde liegen.Um den Lieferstandard von 30–60 Minuten zu erfüllen, müssen Hema-Filialen die Kommissionierung und Verpackung innerhalb von 10–15 Minuten abschließen und innerhalb der verbleibenden 15–30 Minuten liefern.
Um diese Effizienz aufrechtzuerhalten, erfordern Echtzeit-Bestandsberechnung, Nachschubsysteme, stadtweite Routengestaltung und Koordination der Filial- und Drittanbieterlogistik umfangreiche Modellierung und komplexe Algorithmen, ähnlich denen, die in Meituan, Dada und Dmall zu finden sind.
Community-Filialisten glauben, dass bei der Lieferung nach Hause im Einzelhandel neben Verkehr, Daten und Algorithmen auch die Auswahlfähigkeit der Händler entscheidend ist.Verschiedene Geschäfte richten sich an unterschiedliche Verbraucherdemografien und die regelmäßigen Verbraucheranforderungen variieren je nach Region.Daher ist die Frage, ob die Lieferkette eines Händlers eine dynamische Produktauswahl unterstützen kann, eine entscheidende Hürde für Supermärkte, die sich bei der Lieferung nach Hause hervortun möchten.
Auswahl und Lieferkette
Sam's Club und Costco haben Jahre damit verbracht, ihre Auswahlfähigkeiten zu verbessern, und Hema verfeinert seine eigenen Fähigkeiten seit sieben Jahren.Hema verfolgt ein Käufersystem ähnlich wie Sam's Club und Costco mit dem Ziel, die Lieferkette bis zu ihrem Ursprung zurückzuverfolgen, von den Rohstoffen bis zum Produktionsprozess, und so einzigartige Produktgeschichten zur Markendifferenzierung zu schaffen.
Hema identifiziert zunächst die Kernproduktionsbereiche für jedes Produkt, vergleicht Lieferanten und wählt die hochwertigsten Rohstoffe und eine geeignete OEM-Fabrik aus.Hema stellt der Fabrik Standardprozesse, Verpackungsdesigns und Zutatenlisten zur Verfügung und stellt so sicher, dass die Produkte bestimmte Standards erfüllen.Nach der Produktion durchlaufen die Produkte interne Tests, Pilotverkäufe und Rückmeldungen, bevor sie landesweit an Geschäfte verteilt werden.
Anfangs kämpfte Hema mit der Direktbeschaffung, fand aber schließlich seinen Rhythmus, indem es Pflanzbasen direkt unter Vertrag nahm und 185 „Hema-Dörfer“ an verschiedenen Standorten gründete, darunter das Dorf Danba Bako in Sichuan, das Dorf Xiachabu in Hubei, das Dorf Dalinzhai in Hebei und das Dorf Gashora in Ruanda , bietet 699 Produkte an.
Im Vergleich zu den globalen Beschaffungsvorteilen von Sam's Club und Costco schafft Hemas „Hema Village“-Initiative starke lokale Lieferketten, die erhebliche Kostenvorteile und Differenzierung bieten.
Technologie und Effizienz
Das ReX-Einzelhandelsbetriebssystem von Hema integriert mehrere Systeme, darunter Filialbetrieb, Mitgliedschaft, Logistik und Lieferkettenressourcen, und steigert so die Gesamteffizienz.Während großer Werbeaktionen können die großen Geschäfte von Hema beispielsweise über 10.000 Bestellungen pro Tag abwickeln, wobei die Spitzenzeiten bei über 2.500 Bestellungen pro Stunde liegen.Die Einhaltung des 30- bis 60-Minuten-Lieferstandards erfordert eine präzise Bestandsverwaltung in Echtzeit, Nachschubsysteme, stadtweites Routing und Koordination mit der Logistik Dritter, unterstützt durch komplexe Algorithmen.
Kennzahlen für die Lieferung nach Hause
Die 138 Filialen von Hema fungieren als integrierte Lager-Laden-Einheiten und bieten 6.000 bis 8.000 SKUs pro Filiale an, wobei 1.000 SKUs mit Eigenmarken 20 % der Gesamtmenge ausmachen.Kunden im Umkreis von 3 Kilometern profitieren von einer 30-minütigen kostenlosen Lieferung.Reife Geschäfte, die seit mehr als 1,5 Jahren in Betrieb sind, tätigen durchschnittlich 1.200 tägliche Online-Bestellungen, wobei Online-Verkäufe über 60 % des Gesamtumsatzes ausmachen.Der durchschnittliche Bestellwert beträgt fast 100 RMB, der Tagesumsatz übersteigt 800.000 RMB, wodurch eine dreimal höhere Verkaufseffizienz als bei herkömmlichen Supermärkten erreicht wird.
02 Warum ist Hema in Walmarts Augen der einzige Konkurrent?
Der Präsident und CEO von Walmart China, Zhu Xiaojing, erklärte intern, dass Hema der einzige Konkurrent von Sam's Club in China sei.In Bezug auf die Eröffnung physischer Filialen liegt Hema tatsächlich hinter Sam's Club zurück, das seit über 40 Jahren mit über 800 Filialen weltweit, darunter mehr als 40 in China, besteht.Hema erscheint mit 337 Filialen, darunter nur 9 Hema-X-Mitgliedsfilialen, vergleichsweise klein.
Bei der Hauszustellung ist der Abstand zwischen Sam's Club und Hema jedoch nicht so groß.Sam's Club wagte sich 2010, vier Jahre nach der Markteinführung in China, an die Lieferung nach Hause, doch aufgrund unausgereifter Verbrauchergewohnheiten wurde der Dienst nach ein paar Monaten stillschweigend eingestellt.Seitdem hat Sam's Club sein Hausliefermodell kontinuierlich weiterentwickelt.
Im Jahr 2017 führte Sam's Club unter Nutzung seines Filialnetzes und seiner Frontlager (Cloud Warehouses) den „Express Delivery Service“ in Shenzhen, Peking und Shanghai ein und beschleunigte so sein Wachstum bei der Lieferung nach Hause.Derzeit betreibt Sam's Club ein Netzwerk von Cloud-Lagern, von denen jedes eine schnelle Lieferung innerhalb seiner jeweiligen Stadt unterstützt, mit schätzungsweise 500 Cloud-Lagern im ganzen Land, wodurch erhebliche Bestellvolumina und Effizienz erzielt werden.
Das Geschäftsmodell von Sam's Club, das große Geschäfte mit Cloud-Lagern kombiniert, gewährleistet eine schnelle Lieferung und Integration und führt zu beeindruckenden Ergebnissen: über 1.000 tägliche Bestellungen pro Lager, wobei die Lager in Shanghai durchschnittlich über 3.000 tägliche Bestellungen und einen durchschnittlichen Bestellwert von über 200 RMB verzeichnen.Diese Leistung positioniert Sam's Club als Branchenführer.
03 Yonghuis Zurückhaltung, an JD zu verkaufen
Obwohl Yonghui die Aufmerksamkeit der Walmart-Führungskräfte nicht auf sich gezogen hat, übertreffen seine proaktiven Bemühungen im Bereich Hauslieferungen seine Mitbewerber und machen es zu einem bemerkenswerten Beispiel.
Yonghui repräsentiert die Vergangenheit der traditionellen chinesischen Supermärkte und ist ein Paradebeispiel für ein lokales Supermarktunternehmen, das trotz der Konkurrenz ausländischer Riesen floriert.Wie ausländische Supermarktgiganten hat Yonghui Online-Plattformen und Hauslieferungen proaktiv genutzt und sich zu einem führenden Unternehmen unter den lokalen Supermarktunternehmen entwickelt.
Trotz zahlreicher Herausforderungen und ständiger Versuche und Irrtümer hat sich Yonghui mit über 940 E-Commerce-Lagern und einem jährlichen Umsatz von über 10 Milliarden RMB mit der Lieferung nach Hause zum inländischen traditionellen Supermarktführer im Bereich Hauslieferungen entwickelt.
E-Commerce-Lager und Einnahmen
Im August 2023 betreibt Yonghui 940 E-Commerce-Lager, darunter 135 Volllager (für 15 Städte), 131 Halblager (für 33 Städte), 652 integrierte Filiallager (für 181 Städte) und 22 Satellitenlager (für Chongqing, Fuzhou und Peking).Darunter sind über 100 große Vorlager mit einer Fläche von 800–1000 Quadratmetern.
Im ersten Halbjahr 2023 erreichte der Online-Geschäftsumsatz von Yonghui 7,92 Milliarden RMB, was 18,7 % des Gesamtumsatzes entspricht, wobei der geschätzte Jahresumsatz 16 Milliarden RMB übersteigt.Das selbst betriebene Hausliefergeschäft von Yonghui umfasst 946 Geschäfte und erwirtschaftet einen Umsatz von 4,06 Milliarden RMB mit durchschnittlich 295.000 täglichen Bestellungen und einer monatlichen Wiederkaufrate von 48,9 %.Das Heimliefergeschäft über eine Drittanbieterplattform umfasst 922 Geschäfte und generiert einen Umsatz von 3,86 Milliarden RMB, was einer Steigerung von 10,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, mit durchschnittlich 197.000 täglichen Bestellungen.
Trotz seiner Erfolge fehlen Yonghui die umfangreichen Verbraucherdaten des Alibaba-Ökosystems oder der globalen Direktbeschaffungslieferkette von Walmart, was zu zahlreichen Rückschlägen führt.Dennoch hat das Unternehmen Partnerschaften mit JD Daojia und Meituan genutzt, um bis 2020 einen Umsatz von über 10 Milliarden RMB zu erzielen.
Yonghuis Reise in die Hauslieferung begann im Mai 2013 mit der Einführung des Einkaufskanals „Half the Sky“ auf seiner Website, der zunächst auf Fuzhou beschränkt war und Essenspakete in Sets anbot.Dieser frühe Versuch scheiterte an der schlechten Benutzererfahrung und den begrenzten Lieferoptionen.
Im Januar 2014 brachte Yonghui die „Yonghui Weidian App“ für Online-Bestellungen und Offline-Abholung auf den Markt, die zunächst in acht Geschäften in Fuzhou erhältlich war.Im Jahr 2015 brachte Yonghui die „Yonghui Life App“ auf den Markt, die ein breites Sortiment an frischen und schnelllebigen Konsumgütern mit hoher Frequenz und schnellen Lieferservices anbietet, die von JD Daojia abgewickelt werden.
Im Jahr 2018 erhielt Yonghui Investitionen von JD und Tencent und ging tiefe Partnerschaften in den Bereichen Verkehr, Marketing, Zahlung und Logistik ein.Im Mai 2018 eröffnete Yonghui sein erstes „Satellitenlager“ in Fuzhou und bietet eine 30-minütige Lieferung in einem Umkreis von 3 Kilometern.
Im Jahr 2018 teilte Yonghui im Zuge der internen Umstrukturierung sein Online-Geschäft in Yonghui Cloud Creation mit Schwerpunkt auf innovativen Formaten und Yonghui Supermarket mit Schwerpunkt auf traditionellen Formaten auf.Trotz anfänglicher Rückschläge wuchs der Online-Umsatz von Yonghui erheblich und erreichte 2017 7,3 Milliarden RMB, 16,8 Milliarden RMB im Jahr 2018 und 35,1 Milliarden RMB im Jahr 2019.
Im Jahr 2020 erreichte der Online-Umsatz von Yonghui 10,45 Milliarden RMB, was einer Steigerung von 198 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und 10 % des Gesamtumsatzes ausmacht.Im Jahr 2021 erreichten die Online-Verkäufe 13,13 Milliarden RMB, was einer Steigerung von 25,6 % entspricht und 14,42 % des Gesamtumsatzes ausmacht.Im Jahr 2022 stieg der Online-Umsatz auf 15,936 Milliarden RMB, ein Anstieg von 21,37 %, bei durchschnittlich 518.000 täglichen Bestellungen.
Trotz dieser Erfolge musste Yonghui aufgrund hoher Investitionen in Frontlager und der Auswirkungen der Pandemie erhebliche Verluste hinnehmen, die zu Verlusten von 3,944 Milliarden RMB im Jahr 2021 und 2,763 Milliarden RMB im Jahr 2022 führten.
Abschluss
Obwohl Yonghui vor größeren Herausforderungen steht als Hema und Sam's Club, hat sich das Unternehmen mit seinen Bemühungen im Bereich Hauszustellung einen festen Platz auf dem Markt gesichert.Da der Instant-Einzelhandel weiter wächst, hat Yonghui das Potenzial, von diesem Trend zu profitieren.Der neue CEO Li Songfeng hat bereits seinen ersten KPI erreicht und die Verluste von Yonghui im ersten Halbjahr 2023 in Gewinne umgewandelt.
Wie Hema-CEO Hou Yi will auch der ehemalige JD-Manager Li Songfeng Yonghui im Instant-Einzelhandelsmarkt anführen und möglicherweise eine neue Geschichte in der Branche auslösen.Hou Yi kann sein Urteilsvermögen über Chinas Einzelhandelstrends unter Beweis stellen und Li Songfeng kann das Potenzial lokaler Supermarktunternehmen in der Zeit nach der Pandemie aufzeigen.
Zeitpunkt der Veröffentlichung: 04.07.2024